根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的最新統(tǒng)計公報數(shù)據(jù)顯示，2017年全年，社會消費品零售總額36.63萬億元，比2016年同比增長10.2%，增速較2016年下降0.2%，增速持續(xù)放緩的態(tài)勢依然沒有改變。其中，限額以上單位消費品零售額16.06萬億元，增長8.1%。隨著社會消費品零售總額規(guī)模在逐年擴大（雖然增速在過去的七年間連續(xù)下降），它已經(jīng)成為了中國GDP增長的主體力量。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年國家居民消費支出對GDP的增長貢獻率達到了64.6%，幾乎接近了發(fā)達國家70%的平均值。

　　2017年全年，全國網(wǎng)上零售額7.175萬億元，比上年增長32.2%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額5.48萬億元，增長28.0%，占社會消費品零售總額的比重為15.0%。根據(jù)托比研究對2016全年快速消費品數(shù)據(jù)的統(tǒng)計與測算方式，2017年我國快速消費品市場應(yīng)在5.5萬億左右。其中，按照2017年網(wǎng)絡(luò)零售消費對社會消費品零售總額占比15.0%測算，2017年快速消費品在線銷售市場金額為8250億左右。

快速消費品行業(yè)發(fā)展的社會環(huán)境

　　與快速消費品發(fā)展最為緊密的社會環(huán)境就是近年來我國“消費升級”的到來。在今年兩會《政府工作報告》中，李克強總理指出，“消費在經(jīng)濟增長中發(fā)揮主要拉動作用”。2015年最終消費支出對GDP增長貢獻率高達66.4%，創(chuàng)下歷史新高。2016年全國居民人均消費支出17111元，比2012年增加4255元，實際增長6.8%。2016年最終消費支出對GDP增長貢獻率64.6%上。2017年，全國居民人均消費支出18322元，實際增長5.4%。其中，城鎮(zhèn)居民人均消費支出24445元，實際增長4.1%；農(nóng)村居民人均消費支出10955元，實際增長6.8%。中國2017年最終消費支出對GDP增長的貢獻率為58.8%。

　　2017年，全國居民人均可支配收入25974元，實際增長7.3%。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入36396元，實際增長6.5%；農(nóng)村居民人均可支配收入13432元，實際增長7.3%。從數(shù)據(jù)上看，近幾年，雖然伴隨著中國經(jīng)濟增速、社會消費品零售增速等放緩，中國消費者消費信心和欲望輕微下降，但是中國的消費依然保持強勁購買。隨著居民收入的持續(xù)增長，消費結(jié)構(gòu)不斷升級，居民消費將繼續(xù)發(fā)揮中國經(jīng)濟增長穩(wěn)定器的作用。

快速消費品行業(yè)發(fā)展的政策環(huán)境

　　十八大以來，國家從深化流通體制改革、培育消費熱點、改善營商環(huán)境、推動線上線下融合發(fā)展等方面陸續(xù)出臺了一系列政策文件，旨在培育消費發(fā)展新動能、構(gòu)建擴大消費新機制、創(chuàng)造消費供給新條件、建立消費市場新秩序、降低企業(yè)成本。比如在2016年4月，由國家發(fā)展改革委等23部門印發(fā)的《關(guān)于促進消費帶動轉(zhuǎn)型升級的行動方案》中，全文提出了“十大擴消費行動”，涉及居民消費的各個方面。此后，在商務(wù)部推動下，2016年11月份《國務(wù)院辦公廳關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》對外發(fā)布，針對當(dāng)前零售業(yè)發(fā)展方式粗放、有效供給不足、運行效率不高等突出問題，從調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新發(fā)展方式、促進跨界融合、優(yōu)化發(fā)展環(huán)境、強化政策支持等5方面提出了16條具體措施，以適應(yīng)消費需求新變化，進一步降低流通成本、提高流通效率。快速消費品行業(yè)作為實體零售業(yè)的主要指涉對象，在以上國家政策文件出臺后也必將受到深刻的影響變化。

　　除了直接針對實體零售產(chǎn)業(yè)的政策支持外，國家在其他相關(guān)領(lǐng)域的政策文件中也著重強調(diào)了與快速消費品密切聯(lián)系的“日常消費”、“中小零售企業(yè)”等要素，例如，2015年5月，國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟新動力的意見》，在“推動轉(zhuǎn)型升級”中明確指出要“積極拓展信息消費新渠道，創(chuàng)新移動電子商務(wù)應(yīng)用，支持面向城鄉(xiāng)居民社區(qū)提供日常消費”、“支持中小零售企業(yè)與電子商務(wù)平臺優(yōu)勢互補，加強服務(wù)資源整合，促進線上交易與線下交易融合互動”。

　　快速消費品的流通與升級離不開上下游供應(yīng)鏈的協(xié)同運作和物流產(chǎn)業(yè)的支持。對此國家在2015年9月出臺《關(guān)于推動線上線下互動加快商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展轉(zhuǎn)型升級的意見》，鼓勵傳統(tǒng)批發(fā)企業(yè)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建設(shè)供應(yīng)鏈協(xié)同平臺，向生產(chǎn)、零售環(huán)節(jié)延伸，實現(xiàn)由商品批發(fā)向供應(yīng)鏈管理服務(wù)的轉(zhuǎn)變。2016年4月在《關(guān)于深入實施“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動計劃》中，指出將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果與經(jīng)濟社會各領(lǐng)域深度融合，提升實體經(jīng)濟的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，同時打造工業(yè)品和生活用品下鄉(xiāng)及農(nóng)產(chǎn)品進城的便利渠道，提升網(wǎng)絡(luò)消費便利性，激發(fā)消費潛力。以上文件都是從電子商務(wù)及供應(yīng)鏈協(xié)同領(lǐng)域，為我國的消費領(lǐng)域及流通領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型升級層面明確了方向。

快速消費品行業(yè)發(fā)展的技術(shù)環(huán)境

　　互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展與普及應(yīng)用，是我國消費品行業(yè)持續(xù)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)升級的重要推手。根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)，截至2017年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達到7.51億，占全球網(wǎng)民總數(shù)的五分之一，半年共計新增網(wǎng)民1992萬人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為54.3%，較2016年底提升1.1個百分點。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2017年中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟報告》，中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟2016年的增長速度為28.5%，其中電子商務(wù)對中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的貢獻超過60%。CNNIC數(shù)據(jù)還顯示，截至2016年12月，全國企業(yè)開展在線銷售的比例已經(jīng)達到45.3%，比2015年提高12.7個百分點。

中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟市場營收結(jié)構(gòu)

圖1中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟市場營收結(jié)構(gòu)（數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢）

　　同樣，快速消費品網(wǎng)上零售的增速與我國整個的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與成熟，以及消費者網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣的培養(yǎng)密切相關(guān)。相關(guān)根據(jù)貝恩公司發(fā)布的《2107中國購物者報告（一）》的調(diào)查數(shù)據(jù)，2016年中國快速消費品的電商渠道繼續(xù)蓬勃發(fā)展，銷售額增長超過52%，電商目前約占快速消費品總體銷售額的7%，市場份額比2年前翻了一番。電商在一線城市已經(jīng)是非常重要的渠道，而二、三、四線城市的電商份額正在快速迎頭趕上。

　　可以看出，以互聯(lián)網(wǎng)/移動互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)/移動電子商務(wù)、移動支付等為核心的現(xiàn)代信息技術(shù)已經(jīng)成為推動零售業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略變革、模式再造和服務(wù)提升的新動力。通過運用基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷，有助于推動零售企業(yè)開展精準(zhǔn)化、人性化、差異化服務(wù)，不但能大大節(jié)省營銷成本，還能提高反饋率和成交率，使零售企業(yè)順應(yīng)個性化、多樣化、品質(zhì)化、智能化消費的需求。

“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下快速消費品市場發(fā)展趨勢

　　2016年，面對錯綜復(fù)雜的國內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境，我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整加快，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革初見成效，經(jīng)濟增長新動力不斷積聚，國民經(jīng)濟穩(wěn)中趨緩，穩(wěn)中向好，居民收入穩(wěn)步增長，消費升級進程不斷加快，市場呈現(xiàn)出“新消費、新零售和新生態(tài)”特征。

需求變化推進消費升級

　　近年來我國消費群體、消費需求和消費習(xí)慣均發(fā)生深刻變化。從消費群體看，據(jù)估算，當(dāng)前我國80、90和00后約有5.5億人，占總?cè)丝诘谋壤秊?0%左右，這部分新興消費群體具備一定社會地位和收入積累，處于買房、結(jié)婚、生育黃金時期，接受新事物快、消費觀念超前，是新業(yè)態(tài)、新模式的主要參與者和推動者，擔(dān)當(dāng)了我國消費主力軍角色。

　　從消費內(nèi)容看，消費支出從基礎(chǔ)生活類商品逐漸向耐用商品、綠色健康商品、智能商品、高端商品轉(zhuǎn)變。在快速消費品領(lǐng)域，根據(jù)凱度貝恩和凱度消費者指數(shù)研究《2017中國購物者報告（一）》中城鎮(zhèn)快速消費品的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，盡管中國城鎮(zhèn)家庭數(shù)量一直穩(wěn)定上升，但快速消費品品類增長普遍放慢。導(dǎo)致增速減慢的最根本原因是每個家庭在快速消費品上的平均支出增速放緩，2016年僅為0.7%，遠低于可支配收入的增速。特別在包裝食品和飲料市場，自2014年起持續(xù)走低。但是，在個人和家庭護理用品市場出現(xiàn)不同的趨勢，2016年個人護理和家庭護理用品的銷售額在2016年分別增長10.5%和3.5%，如圖3-2所示。這些品類都受益于中國消費者呈現(xiàn)的一些關(guān)鍵趨勢，例如對健康和保健的關(guān)注度不斷提升。

從消費方式看，越來越多的人習(xí)慣網(wǎng)上購物和信用消費。

從消費場景看，購物地點從實體店轉(zhuǎn)移到任何手機能上網(wǎng)的場所。