從大方向上，協(xié)議最終按照柳工的意圖簽訂。在簽訂協(xié)議后的半年內(nèi)，柳工將退回屬于HSW的280人，達(dá)到減員增效的目的。其關(guān)鍵經(jīng)理級(jí)別的人員全部保留，但所有人必須簽訂績(jī)效考核合同，每年按照合同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行獎(jiǎng)懲。并通過(guò)精益生產(chǎn)，三年后，讓其具備柳工的管理模式。五年后，讓其達(dá)到每年增長(zhǎng)40%的速度。在技術(shù)合作上，柳工其它子公司使用HSW技術(shù)，也要支付相應(yīng)費(fèi)用。

曾光安說(shuō)：“收購(gòu)HSW為柳工鍛煉了一批整合人才，一批國(guó)際談判人才，也鍛煉了柳工本部和海外公司相互支持的管理流程，這是花錢(qián)買(mǎi)不到的?？梢赃@樣說(shuō)，這是柳工真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。”

5億美元的價(jià)值

　　就像一切影響深遠(yuǎn)的事件起點(diǎn)只是一個(gè)微末的細(xì)節(jié)一樣，促成柳工首次海外收購(gòu)案例誕生的信息來(lái)源，是一個(gè)波蘭經(jīng)銷(xiāo)商在2009年底的主動(dòng)反饋。他的目的非常單純，感謝柳工。

　　2009年，歐洲工程機(jī)械市場(chǎng)需求量急劇萎縮。以俄羅斯市場(chǎng)為例，短時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)需求下降了97%。很多經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存較大，如果不及時(shí)采取措施，他們很可能熬不過(guò)那一年。在這種情況下，柳工緊急發(fā)動(dòng)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)。如某個(gè)地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商困難，但他周邊市場(chǎng)有需求，就先從他這里購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，柳工加大授信力度，幫助經(jīng)銷(xiāo)商度過(guò)危機(jī)。

　　結(jié)果可以想象。經(jīng)銷(xiāo)商消化了庫(kù)存，柳工解決了營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定的問(wèn)題，2009年的危機(jī)反而提升了海外經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)柳工品牌的忠誠(chéng)度。羅國(guó)兵說(shuō)：“這是基于長(zhǎng)期發(fā)展的理念，說(shuō)起來(lái)有點(diǎn)空，但這是柳工從剛開(kāi)始實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略時(shí)就堅(jiān)持下來(lái)的東西?！睋?jù)業(yè)內(nèi)人士透露，柳工的經(jīng)銷(xiāo)商還經(jīng)常自己掏錢(qián)給柳工產(chǎn)品做廣告，參加展會(huì)，這是在業(yè)內(nèi)不多見(jiàn)的。

　　事實(shí)上，柳工在營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)一直走在行業(yè)的前列。1993年，柳工成為國(guó)內(nèi)第一家上市的工程機(jī)械企業(yè)，同時(shí)獲得進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)權(quán)。1998年，柳工創(chuàng)新地將優(yōu)秀的大學(xué)生通過(guò)考試后充實(shí)到營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍中。最轟動(dòng)的是，2008年柳工在國(guó)內(nèi)率先將融資租賃引進(jìn)到工程機(jī)械行業(yè)。之后半年，其他企業(yè)開(kāi)始仿效。

　　2003年是柳工轉(zhuǎn)折的一年。從那年開(kāi)始，柳工國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部開(kāi)始籌備，營(yíng)銷(xiāo)模式由代理模式替代直銷(xiāo)方式。最關(guān)鍵的是柳工開(kāi)始有針對(duì)性進(jìn)行試水海外市場(chǎng)。2004年，柳工在澳大利亞建立了第一家海外子公司。這家公司雖小，卻給柳工積累了海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)海外產(chǎn)品的系統(tǒng)測(cè)試和改進(jìn)。隨著柳工第三代產(chǎn)品的推出，2006年，柳工進(jìn)入到海外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)布局的階段。

　　問(wèn)題是，如何讓經(jīng)銷(xiāo)商放棄原來(lái)的品牌而代理柳工的產(chǎn)品？以上文中的波蘭經(jīng)銷(xiāo)商為例。2005年，羅國(guó)兵與他在歐洲的一個(gè)展會(huì)上結(jié)識(shí)。“他來(lái)我們的展位看了一眼，那種眼神，我一輩子都不會(huì)忘記！歐洲人就不相信我們能造出大型的設(shè)備?！绷_說(shuō)。但羅并沒(méi)有放棄，主動(dòng)與其交換名片，并詳細(xì)地介紹了柳工的系列產(chǎn)品、性能、配置。在得知柳工產(chǎn)品滿足歐盟標(biāo)準(zhǔn)后，他的態(tài)度有所好轉(zhuǎn)?；貒?guó)后，羅國(guó)兵及其同事繼續(xù)與對(duì)方保持高頻率聯(lián)系。兩個(gè)月之后，這個(gè)波蘭經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)到柳工表示要購(gòu)買(mǎi)兩臺(tái)5噸的裝載機(jī)。意想不到的是，羅拒絕了這筆買(mǎi)賣(mài)。羅表示，“找到一個(gè)合適的經(jīng)銷(xiāo)商并不容易，他買(mǎi)兩臺(tái)車(chē)對(duì)于我們海外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)毫無(wú)意義?！?

　　不只如此，柳工在挑選經(jīng)銷(xiāo)商上近乎苛刻。按照標(biāo)準(zhǔn)，柳工會(huì)從11個(gè)維度對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行評(píng)審，包括經(jīng)銷(xiāo)商本人、員工都要進(jìn)行相應(yīng)的系統(tǒng)培訓(xùn)，合格后發(fā)證書(shū)。只有在全部合格后，才能經(jīng)銷(xiāo)柳工的產(chǎn)品。到這一步也就說(shuō)明，相關(guān)服務(wù)、維修和配件“一條龍”系統(tǒng)已在經(jīng)銷(xiāo)商處建立起來(lái)了。形象點(diǎn)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商好比是柳工在海外的神經(jīng)節(jié)，再下面還有神經(jīng)末梢。經(jīng)銷(xiāo)商解決不了的問(wèn)題，由柳工駐地工程師解決。柳工國(guó)際事業(yè)部的一名員工說(shuō)：“剛開(kāi)始找經(jīng)銷(xiāo)商不受待見(jiàn)，但我們一直堅(jiān)持了這個(gè)原則。”

值得關(guān)注的是，柳工裝載機(jī)在海外市場(chǎng)的價(jià)格要高出國(guó)內(nèi)其他企業(yè)同類(lèi)出口產(chǎn)品30%。羅從營(yíng)銷(xiāo)角度的解釋是，高毛利才能保持對(duì)研發(fā)、市場(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商、后市場(chǎng)的持續(xù)投入，從而保持柳工國(guó)際業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期發(fā)展。企業(yè)如果只是拼價(jià)格，只會(huì)產(chǎn)生一次購(gòu)買(mǎi)，而且容易產(chǎn)生終身抱怨。從愛(ài)到恨，這是很糟糕的事情。這是兩個(gè)投機(jī)商之間的故事，沒(méi)有未來(lái)。從第一次比較喜歡到越來(lái)越喜歡，這就真正抓住客戶(hù)了。

　　這些額外的增值服務(wù)為柳工贏得了一個(gè)不錯(cuò)的局面。柳工從1995年只有兩個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，發(fā)展到2011 年公司出口整機(jī)8400 多臺(tái)，比上年增長(zhǎng)48%；海外銷(xiāo)售收入達(dá)到28.53 億元，比上年增長(zhǎng)61%。羅國(guó)兵非常自信地說(shuō)：“我們的海外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)最少值5億美元，這是柳工的未來(lái)。”

　　但隨著柳工海外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的逐步完善，一些深層次的問(wèn)題也逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。如國(guó)際化人才梯隊(duì)建設(shè)問(wèn)題，系統(tǒng)性文化融合和國(guó)際性營(yíng)銷(xiāo)體系的有機(jī)融合以及如何走向國(guó)際一流品牌。最為核心的是技術(shù)上的突破，而且是關(guān)鍵零部件的系統(tǒng)性突破。

系統(tǒng)性突破

　　必須承認(rèn)，技術(shù)突破是一件知易行難之事。裝載機(jī)行業(yè)的常識(shí)是，在1990年代之前，作為計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代標(biāo)記性產(chǎn)物，全國(guó)所有生產(chǎn)裝載機(jī)企業(yè)都共用一套圖紙，無(wú)非是生產(chǎn)的地點(diǎn)不同而已。產(chǎn)品不僅外形難看，品種單一，而且性能低劣。

魔鬼隱藏在細(xì)節(jié)之中。1998年，澳大利亞的客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了柳工60F裝載機(jī)，雖然，該型機(jī)已經(jīng)換裝了進(jìn)口的全自動(dòng)變速箱，但由于其他配套系統(tǒng)跟不上，產(chǎn)品故障不斷，最終讓客戶(hù)忍無(wú)可忍一把火燒了。1999年，柳工偶然發(fā)現(xiàn)，意大利的客戶(hù)在柳工產(chǎn)品抵岸之后要全部分解，重新噴漆。客戶(hù)的回答是，外觀難看就算了，如銹跡斑斑誰(shuí)敢買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品。更為嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)是，如果產(chǎn)品技術(shù)達(dá)不到歐盟的標(biāo)準(zhǔn)將無(wú)法出口歐洲。

　　這令柳工憂心忡忡。柳工中央研究院院長(zhǎng)羅維對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)：“國(guó)外核心零部件技術(shù)發(fā)展速度非?？欤幢阄覀冎皇墙M裝，但整車(chē)系統(tǒng)不匹配。這也等于零?！?002年，柳工決定先在最棘手的控制器上打開(kāi)突破口。不過(guò)，即便工程技術(shù)人員加班加點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)、編程、調(diào)試、試驗(yàn)，但苦于這方面知識(shí)完全空白，僅靠模仿并不能達(dá)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)要求。常常是上午還能實(shí)現(xiàn)一些功能，下午就運(yùn)轉(zhuǎn)不動(dòng)，系統(tǒng)很不穩(wěn)定。直到2005年，柳工自行研發(fā)的控制器才能用在CLG920C挖掘機(jī)上，實(shí)現(xiàn)節(jié)油5%到6%。這無(wú)疑是個(gè)重大突破。