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中國工業(yè)車輛行業(yè)經(jīng)過近20年高速的發(fā)展,使得整個行業(yè)蛋糕迅速膨脹,產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到200億以上,從業(yè)人數(shù)20萬左右,全國目前叉車保有量超過50萬臺。中叉網(wǎng)根據(jù)來自CITA(中國工程機械工業(yè)協(xié)會工業(yè)車輛分會)所獲得的數(shù)據(jù)上看,從2001年至2009年,中國共銷售工業(yè)車輛81.8萬臺,其中出口20.1萬臺,國內(nèi)銷售60.7萬臺,中國工業(yè)車輛行業(yè)以年平均增長超過20%的速度發(fā)展。 直到2008年底世界金融危機爆發(fā),歐美日市場工業(yè)車輛銷售急劇下滑,中國國內(nèi)叉車出口受挫才放緩腳步。有跡象表明,2010年開始,中國乃至全球工業(yè)車輛正在緩步復(fù)蘇。
近20年來,中國工業(yè)車輛行業(yè)造就了以安徽叉車集團、杭叉股份為首的幾個中國工業(yè)車輛本土制造巨頭,造就了諸如浙江新柴、廈門卡斯卡特等行業(yè)龍頭配套企業(yè)。也造就了諸如天力叉車、偉輪叉車等幾個全國性的叉車銷售公司,以及東莞金剛、廣州威澤等區(qū)域性的叉車銷售公司。在中國工業(yè)車輛傳統(tǒng)的熱點銷售市場,在廣東、北京、山東、江浙滬造就了一些專業(yè)以叉車工業(yè)車輛零部件批發(fā)為主的服務(wù)型公司,諸如廣州名越、上海齊墾、合肥鑫礦、廈門鵬遠等公司,以叉車租賃為主業(yè)的公司包括上海美歐亞中公司、北京和盛興行等公司,以二手叉車和叉車維修為主業(yè)的公司包括東莞豐合公司、臺福公司。
我們這里就不對上述各種工業(yè)車輛制造和服務(wù)領(lǐng)域企業(yè)進行一一列舉和描述,通過我網(wǎng)多年對本行業(yè)的認識,對叉車經(jīng)銷商如何在金融危機中安然渡過做個簡要的分析和探討。
現(xiàn)狀――金融危機來臨,整機銷售受損
2008年底所爆發(fā)的全球金融危機,到2009年上半年,在歐美日市場即刻顯現(xiàn),全球幾大工業(yè)車輛制造商在幾個主要發(fā)達國家市場上的銷售減半。去年(2009年)上半年,歐美工業(yè)車輛市場彌漫著一股悲觀的情緒,部分工業(yè)車輛巨頭紛紛關(guān)閉了個別非盈利工廠,縮減人員規(guī)模以節(jié)省開支。人員裁減主要通過提前退休、自愿離職及按照業(yè)績裁編等方式,個別公司甚至在該年的三、四月份強行空出了七天非生產(chǎn)日。
以下我們將全球集裝箱搬運巨頭Cargotec公司作為一個案例:
Cargotec旗下卡爾瑪實業(yè)公司平衡重產(chǎn)品事業(yè)部副總裁Dan Petterson在2009年8月接受行業(yè)媒體采訪表示,全球的經(jīng)濟危機影響到了世界多個領(lǐng)域的市場。“亞太地區(qū)比起其它地區(qū)來說經(jīng)濟活動更加頻繁些,南美及非洲的訂單水平也比較穩(wěn)定?!彼硎尽?nbsp;
Cargotec2009年的中期報告(2009年1月-6月)顯示,卡爾瑪上半年的訂單量總額為4.11億歐元(5.91億美元),比2008年同期下降了52%;而銷售總額為5.88億歐元(8.464億美元),比2008年同期下降了18%??柆旉P(guān)閉了Ljungby工廠,將生產(chǎn)并入到了Lidhult工廠中,減少了員工數(shù)量,縮短了工作周數(shù)量,重新整合了營銷結(jié)構(gòu),來最大程度地降低經(jīng)濟危機的沖擊。
當(dāng)金融危機影響到發(fā)達國家最終消費者的時候,他們必定捂緊錢包、節(jié)省一切開支尋求自保,不再或者盡量減少借錢度日。隨之而影響到海外包括中國的工廠,訂單銳減、物流蕭條。最為明顯的反應(yīng)就是中國珠江三角洲,以出口為導(dǎo)向的工廠缺乏來自海外的訂單,因此這些工廠主就毫不猶豫的削減搬運工具的采購,導(dǎo)致中國國內(nèi)工業(yè)車輛出口銷售下滑。
相信以上個案是全球其他工業(yè)車輛制造巨頭的一個縮影,減少人員、節(jié)省開支、增強服務(wù)、等待轉(zhuǎn)機是天經(jīng)地義的應(yīng)付危機之道。這點對中國叉車經(jīng)銷商有同樣的啟示。
機會――在后市場尋找
最近一年多來,金融危機確實重創(chuàng)了全球工業(yè)車輛行業(yè),但在危機的背后卻暗藏不少機會。
二手叉車交易火爆,根據(jù)我網(wǎng)調(diào)研,在珠江三角洲市場,長年從事二手叉車的銷售商在這場危機中收益。僅東莞在2009年就消化了400-500臺二手叉車。保守的估計,全國二手叉車的市場規(guī)模估計在2000-3500臺左右,未來將呈增長的趨勢。二手叉車雖然市場巨大,但存在一定風(fēng)險。國家尚無嚴格的叉車報廢和評估二手叉車的機制。因此,從事二手叉車交易的過程中,需要建立互信并有完善評估和中間機構(gòu)介入,銷售商應(yīng)在減少交易過程中信息不對稱的前提下獲取合理且沒有司法風(fēng)險的利潤。
叉車租賃紅火,金融危機中致使?jié)撛诘男萝囐徺I用戶轉(zhuǎn)向租賃叉車或者購買二手叉車來解決貨物搬運問題。中國叉車租賃起步最早在長江三角洲和北京市場,目前在廣東市場也開始流行并在未來有蔓延至全國的趨勢。租賃叉車最大的好處在于不占用使用者的固定資產(chǎn)和雇傭叉車司機,有效降低風(fēng)險。相信未來幾年內(nèi),叉車租賃業(yè),將會出現(xiàn)3~5家可以開展全國性租賃的公司、叉車租賃數(shù)量超過1000臺的租賃公司。叉車租賃行業(yè)在中國前景廣闊。
叉車零部件交易額緩步上升,中國和世界市場的工業(yè)車輛保有總量為數(shù)以百萬計以上,歐美零部件貿(mào)易商也紛紛扎根中國尋求質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品出口海外,零部件市場規(guī)模巨大。事實上,中國有不少致力于二級維修市場的國內(nèi)零部件制造商在危機中并未受到損害。因此可以預(yù)見,在叉車后市場中,零部件實際是金礦中的鉆石。
叉車維修市場和零部件市場一樣巨大但競爭激烈機會良多,目前中國叉車維修行業(yè)沒有統(tǒng)一標準,維修質(zhì)量良莠不齊。隨著工業(yè)車輛行業(yè)朝著規(guī)范化發(fā)展,快捷而高水平服務(wù)的叉車銷售公司將會贏得市場認同并獲取機會。
對策――認清形勢、練內(nèi)功、做鋪墊
中國叉車經(jīng)銷商要改變“銷售整機是賺取利潤的唯一途徑”的觀念。叉車銷售行業(yè)在中國和在歐美發(fā)達國家一樣,不是暴利行業(yè)。歐洲和美國,我們經(jīng)??梢粤私獾接械牟孳嚱?jīng)銷商從事銷售和服務(wù)的歷史在幾十年以上。而中國超過30年的叉車經(jīng)銷商公司簡直就是鳳毛麟角(中國偉輪叉車公司從1973年開始運作)。叉車和汽車在本質(zhì)上是一樣的,依靠銷售整機賺取高額利潤的時代已經(jīng)過去。在成熟的工業(yè)車輛市場中,叉車經(jīng)銷商70~80%的利潤是從后市場獲得的,叉車整機銷售卻貢獻了70~80%的營業(yè)額。
1、轉(zhuǎn)換觀念服務(wù)終身
叉車經(jīng)銷商當(dāng)為自己所銷售的每一臺整機服務(wù)到終身,這是我網(wǎng)開出的第一個應(yīng)對之策。
這個建議在中國叉車市場確實是“說起來容易做起來難”。市場是殘酷的,從你那兒購買叉車的用戶隨時可以因為你的服務(wù)水平和零部件價格差異“變節(jié)”而更換服務(wù)商,而你只是個叉車銷售者,服務(wù)不屬于你了,意味著失去了叉車在出售以后的生命期內(nèi)所產(chǎn)生的服務(wù)價值。
因此,需要叉車經(jīng)銷商首先同用戶保持緊密而細致的聯(lián)系,其次,提升工程師維修車輛的技術(shù)水平、縮短從故障發(fā)生起趕赴至用戶的時間,最后是改善自身的管理水平,從管理中尋求效益(比如穩(wěn)定的質(zhì)優(yōu)價廉的零部件供應(yīng)商也是利潤的貢獻之一)。
2、擴大產(chǎn)品多元化和差異化
叉車經(jīng)銷商不是萬能的,而叉車本身卻是專業(yè)產(chǎn)品,不要把自己扮演成單一產(chǎn)品的供應(yīng)商。同時,也不能扮演成物料搬運設(shè)備的集成者(只要是叉車則無所不能銷售)。要為用戶著想,提供力所能及的與物料搬運設(shè)備相關(guān)的產(chǎn)品給用戶,合理地搭配自己所代理的產(chǎn)品,盡可能避免產(chǎn)品同質(zhì)化。中國國產(chǎn)叉車經(jīng)銷商最普遍的現(xiàn)象是更換所代理的叉車品牌周期遠超過進口品牌的競爭者,原因總是多方面的。將來隨著市場的規(guī)范化,中國也如同發(fā)達國家一樣,不合格的叉車經(jīng)銷商也將逐漸被市場淘汰。代理產(chǎn)品從一而終,經(jīng)銷商與廠家同呼吸共命運共發(fā)展將成為未來中國工業(yè)車輛市場最為普遍的趨勢。
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