毫無(wú)疑問(wèn)，2003年是中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)發(fā)展史上最熱鬧的一年！
卡特彼勒收購(gòu)山工、中聯(lián)與浦沅合并重組、宇通兼并鄭工、福田與宣工合資組建福田重工等等，每一事件都成為全行業(yè)矚目的焦點(diǎn)，沒(méi)有人再懷疑“中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)的整合年代已經(jīng)來(lái)到”！在這場(chǎng)由制造商主導(dǎo)的整合大戲中，不少代理商都對(duì)自身的經(jīng)營(yíng)模式感到困惑，甚至懷疑，似乎在一夜之間迷失了方向。

一、 未來(lái)工程機(jī)械代理商經(jīng)營(yíng)模式的選擇
目前，國(guó)內(nèi)工程機(jī)械代理商經(jīng)營(yíng)模式大致上分為四種：一是品牌專賣(mài)店模式，即專門(mén)代理銷(xiāo)售某一品牌的工程機(jī)械產(chǎn)品，不銷(xiāo)售其他品牌產(chǎn)品，也沒(méi)有分支機(jī)構(gòu)；二是產(chǎn)品超市模式，即專門(mén)銷(xiāo)售工程機(jī)械產(chǎn)品，但不限于某一個(gè)品牌，也沒(méi)有分支機(jī)構(gòu)；三是產(chǎn)品連鎖超市模式，即由多個(gè)產(chǎn)品超市組合而成；四是品牌連鎖店模式，即由多個(gè)經(jīng)營(yíng)同一品牌工程機(jī)械產(chǎn)品的專賣(mài)店組合而成。盡管以上四種模式在國(guó)內(nèi)工程機(jī)械代理商中都普遍存在，但從發(fā)展現(xiàn)狀及后勁來(lái)看，缺乏分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)特征的品牌專賣(mài)店模式和產(chǎn)品超市模式由于不能形成規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較弱，將逐步萎縮；產(chǎn)品連鎖超市模式不僅能為用戶提供豐富的產(chǎn)品選擇，而且通過(guò)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)形成規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，將是中近期的主流模式；品牌連鎖店模式將隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)與品牌消費(fèi)的逐步形成而成為中遠(yuǎn)期的主流模式。
1． 品牌專賣(mài)店模式和產(chǎn)品超市模式落伍的理由
隨著代理商自身實(shí)力的不斷壯大，覆蓋的銷(xiāo)售區(qū)域也隨之?dāng)U大，而缺乏分支機(jī)構(gòu)的品牌專賣(mài)店模式和產(chǎn)品超市模式都難以滿足代理商的發(fā)展需要，代理商必須不斷新設(shè)分支機(jī)構(gòu)，向連鎖化經(jīng)營(yíng)方向發(fā)展。不遠(yuǎn)的將來(lái)，品牌專賣(mài)店將以小型代理商為主，產(chǎn)品超市則是以中型代理商為主，而這一切又僅僅只能作為過(guò)渡模式存在，代理商自身不能做大就只能被市場(chǎng)淘汰或被其他大代理商兼并。
2． 產(chǎn)品連鎖超市模式受到追捧的理由
產(chǎn)品超市是中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)的一種特殊現(xiàn)象，代理商通過(guò)這種經(jīng)營(yíng)模式可以有效地實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，“不放過(guò)任何一個(gè)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)！”是這些代理商的經(jīng)營(yíng)理念?？陀^來(lái)看，國(guó)內(nèi)制造商產(chǎn)品單一、國(guó)外制造商缺乏適合中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品組合、以及國(guó)內(nèi)用戶消費(fèi)觀念不成熟等都是代理商選擇產(chǎn)品連鎖超市的理由，這樣做不僅可以有效擴(kuò)大代理商的銷(xiāo)售區(qū)域，還可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)，成為真正的渠道經(jīng)營(yíng)者。目前，國(guó)內(nèi)很多大型代理商都采用的是此種經(jīng)營(yíng)模式。但是，隨著制造商品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)和用戶品牌消費(fèi)意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)烈，以產(chǎn)品連鎖超市為經(jīng)營(yíng)模式的代理商將面臨來(lái)自制造商和用戶的越來(lái)越大的雙重壓力。事實(shí)上，有的大型代理商已經(jīng)開(kāi)始利用“分拆”方式應(yīng)對(duì)壓力，即成立新的品牌專營(yíng)公司專門(mén)銷(xiāo)售某一品牌的產(chǎn)品，但共享二級(jí)分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。
3． 品牌連鎖店模式將是最后的勝者
品牌連鎖店國(guó)外成熟市場(chǎng)代理商普遍采用的經(jīng)營(yíng)模式，目前在國(guó)內(nèi)采用此種經(jīng)營(yíng)模式的代理商具備兩個(gè)特點(diǎn)：一是大多是國(guó)內(nèi)實(shí)力最強(qiáng)、規(guī)模最大的代理商，二是往往代理的是國(guó)外著名工程機(jī)械品牌。這些代理商絕大多數(shù)是按照制造商的要求而這么做的，并不是完全的自覺(jué)行為。但無(wú)論如何，經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)實(shí)踐和制造商的不斷教育，以品牌連鎖店為經(jīng)營(yíng)模式的代理商已經(jīng)真正在頭腦中建立了品牌專營(yíng)的理念。中國(guó)人有句俗話，“榜樣的力量是無(wú)窮的”。從目前情況來(lái)看，品牌連鎖店模式將是代理商平衡自身與制造商、用戶之間三角關(guān)系并從中獲取最大利潤(rùn)的最佳選擇。

二、 服務(wù)是未來(lái)代理商經(jīng)營(yíng)模式中不可或缺的部分
“追求利潤(rùn)最大化”是代理商的本質(zhì)，本身并沒(méi)有什么不對(duì)的地方。但是，如果代理商
單純地追求利潤(rùn)最大化，特別是追求短期利潤(rùn)最大化，而忽視了追求長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化，那將是一場(chǎng)危險(xiǎn)的游戲！
筆者以為，代理商是否能夠?qū)?duì)長(zhǎng)期利潤(rùn)與短期利潤(rùn)的追求相結(jié)合，關(guān)鍵在于對(duì)服務(wù)的
認(rèn)識(shí)和理解。實(shí)際工作中，不少工程機(jī)械代理商還停留在一個(gè)“用是否能夠迅速獲利、是否能夠馬上獲得豐厚利潤(rùn)來(lái)衡量服務(wù)”的認(rèn)識(shí)水平階段。在這種認(rèn)識(shí)水平上，一些代理商不愿意為“可憐的服務(wù)費(fèi)”而去做“永遠(yuǎn)頭疼不完的麻煩事”（即服務(wù)），還有一些勉強(qiáng)愿意做服務(wù)的代理商也是想通過(guò)服務(wù)利潤(rùn)來(lái)彌補(bǔ)銷(xiāo)售利潤(rùn)的不足。其實(shí)，隨著國(guó)內(nèi)工程機(jī)械行業(yè)整合年代的到來(lái)，代理商的角色必須迅速?gòu)囊粋€(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售商轉(zhuǎn)換為一個(gè)服務(wù)提供商，只有這樣才能在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
1． 服務(wù)是代理商占有用戶資源的根本手段
在長(zhǎng)期與工程機(jī)械代理商打交道的過(guò)程中，筆者發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象：進(jìn)口品牌的代理商往往重視服務(wù)，本土品牌的代理商則相反；進(jìn)口品牌的代理商往往實(shí)力強(qiáng)，本土品牌的代理商則相反。這種反差至少能夠證明一點(diǎn)，服務(wù)是強(qiáng)勢(shì)代理商的重要特征之一。在他們看來(lái)，服務(wù)不僅是必要的，而且是必須的。經(jīng)營(yíng)日立挖掘機(jī)的一位代理商更是一針見(jiàn)血地指出，代理商不做服務(wù)就不可能長(zhǎng)期擁有用戶，生意就沒(méi)有穩(wěn)固的根基。
我國(guó)工程機(jī)械行業(yè)是一個(gè)品牌集中度差、產(chǎn)品同質(zhì)化高的行業(yè)，盡管趕上了前所未有的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇，產(chǎn)品銷(xiāo)量呈現(xiàn)出“井噴式”增長(zhǎng)，但行業(yè)平均利潤(rùn)率卻在不斷下降。在經(jīng)歷數(shù)年的價(jià)格戰(zhàn)之后，許多工程機(jī)械制造商開(kāi)始認(rèn)識(shí)到服務(wù)的重要性，將用戶服務(wù)提升到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度，推出了不少令人眼花繚亂的服務(wù)措施，服務(wù)戰(zhàn)開(kāi)始在行業(yè)全面打響！顯然，制造商對(duì)用戶服務(wù)的認(rèn)識(shí)并不是單純地追求銷(xiāo)量的提升，更多地是著眼于未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，搶占用戶資源。對(duì)于用戶資源，制造商不僅是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，還與代理商競(jìng)爭(zhēng)。代理商之所以能夠成為代理商，一個(gè)很重要的因素就是對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的用戶更加熟悉，換句話說(shuō)就是對(duì)用戶資源的控制力更大。但是，由于現(xiàn)階段市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍然缺乏規(guī)范，廠商之間的忠誠(chéng)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還沒(méi)有建立一種戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，廠商之間還是一種合作關(guān)系與競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系并存的狀態(tài)。從近年來(lái)工程機(jī)械制造商紛紛強(qiáng)化用戶服務(wù)的案例不難看出，制造商控制用戶的意愿越來(lái)越強(qiáng)烈，因?yàn)檎莆沼脩艟褪钦莆帐袌?chǎng)。一旦制造商真正掌握了用戶資源，代理商的價(jià)值就會(huì)大大縮水，說(shuō)白了就是討價(jià)還價(jià)的能力被嚴(yán)重削弱。“皮之不存，毛之附焉”？所以，服務(wù)的缺失，對(duì)代理商而言不是簡(jiǎn)單的利潤(rùn)問(wèn)題，而是代理商能否長(zhǎng)久生存與發(fā)展的問(wèn)題。
2． 服務(wù)是代理商未來(lái)經(jīng)營(yíng)的主要利潤(rùn)來(lái)源
如果代理商做銷(xiāo)售的同時(shí)做服務(wù)，不僅可以培養(yǎng)用戶對(duì)自己的信任，強(qiáng)化對(duì)用戶資源的掌控能力，而且可以從服務(wù)中直接獲取利潤(rùn)，增加了利潤(rùn)來(lái)源。
從國(guó)外市場(chǎng)發(fā)展歷程來(lái)看，代理商的利潤(rùn)實(shí)際上大部分來(lái)自服務(wù)，而不是產(chǎn)品銷(xiāo)售。國(guó)內(nèi)代理商認(rèn)為做服務(wù)利潤(rùn)少的根本原因是“吃偏食”，只關(guān)心配件銷(xiāo)售，沒(méi)有看到比前者更大的潛在服務(wù)需求。隨著中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)的持續(xù)高速發(fā)展，工程機(jī)械市場(chǎng)保留量也在迅速增加。根據(jù)工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)資料和2003年銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)，截至2003年年底，我國(guó)液壓挖掘機(jī)的保有量將達(dá)到18.3萬(wàn)臺(tái)，裝載機(jī)33.2萬(wàn)臺(tái)，叉車(chē)27.6萬(wàn)臺(tái)。面對(duì)如此巨大的保有量，誰(shuí)都不可能視而不見(jiàn)！對(duì)工程機(jī)械代理商而言，更是一座亟待開(kāi)采利用的金礦！
其實(shí)，只要開(kāi)闊思路，服務(wù)的利潤(rùn)點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于產(chǎn)品銷(xiāo)售：
 三包服務(wù)
 工時(shí)費(fèi)
 設(shè)備大修
 配件銷(xiāo)售
 信貸消費(fèi)
 二手設(shè)備經(jīng)營(yíng)
 設(shè)備租賃

三、 分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是代理商的當(dāng)務(wù)之急
回顧2003年的國(guó)內(nèi)工程機(jī)械市場(chǎng)，有一個(gè)特別值得代理商關(guān)注的特點(diǎn)，那就是“大額買(mǎi)斷”銷(xiāo)售方式（即包銷(xiāo)）被越來(lái)越多的制造商所采用?！按箢~買(mǎi)斷”銷(xiāo)售方式實(shí)際上是一種向規(guī)范化代理制度過(guò)渡的產(chǎn)品代理銷(xiāo)售方式，對(duì)代理商的“消化”能力即產(chǎn)品分銷(xiāo)能力要求比較高。換個(gè)角度說(shuō)，代理商如果沒(méi)有一個(gè)有一定規(guī)模且管理較為完善的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，是沒(méi)有辦法“大額買(mǎi)斷”產(chǎn)品的，不能操作“大額買(mǎi)斷”就意味著得不到更大的利潤(rùn)空間，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力就得不到進(jìn)一步強(qiáng)化，影響整體發(fā)展速度。所以，分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成為絕大多數(shù)代理商的當(dāng)務(wù)之急。
1． 與其釣魚(yú)，不如網(wǎng)魚(yú)
國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的工程機(jī)械代理商大多是“坐商”，喜歡坐地經(jīng)營(yíng)，往往有“點(diǎn)”無(wú)“網(wǎng)”，其經(jīng)營(yíng)輻射范圍相對(duì)較小，發(fā)展局限性大。這也是造成國(guó)內(nèi)工程機(jī)械行業(yè)缺少大代理商的最主要原因之一。在這些代理商的觀念中，更多的是以自己為中心來(lái)考慮問(wèn)題，認(rèn)為有購(gòu)買(mǎi)需求的用戶肯定會(huì)主動(dòng)找上門(mén)來(lái)，何況代理商的門(mén)市網(wǎng)點(diǎn)又大多設(shè)立在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)工程機(jī)械代理商比較集中的地方，無(wú)形中強(qiáng)化了這種認(rèn)識(shí)。這就像釣魚(yú)一樣，固守一個(gè)地方等待魚(yú)兒上鉤的人，他的收獲永遠(yuǎn)不可能超過(guò)那些乘著漁船四處撒網(wǎng)的人。實(shí)際上，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度和用戶成熟度的日益提高，用戶的選擇余地大大增加，很多工程機(jī)械產(chǎn)品的銷(xiāo)售地點(diǎn)早已經(jīng)開(kāi)始向用戶靠攏，“哪里有用戶群，哪里就有銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)”。過(guò)去那種依靠一個(gè)銷(xiāo)售中心覆蓋周邊若干個(gè)用戶群集中區(qū)域的做法已經(jīng)過(guò)時(shí)了，代理商除了加緊建設(shè)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、就近向用戶銷(xiāo)售產(chǎn)品，并沒(méi)有其他更有效地辦法；否則，大多數(shù)用戶就會(huì)被其他更加積極的代理商提前攔截，銷(xiāo)售機(jī)會(huì)將越來(lái)越少。
2． 分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)應(yīng)該以己為主
曾經(jīng)有代理商問(wèn)過(guò)筆者一個(gè)問(wèn)題：“分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是自己投資建設(shè)好？還是與其他代理商合
作好？”從當(dāng)前國(guó)內(nèi)一些分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)較好的代理商的情況分析，分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)應(yīng)該立足于自身。原因有三個(gè)：一是受中國(guó)人傳統(tǒng)觀念的影響，代理商自身的合作意愿比較差?！皩帪殡u頭，不當(dāng)鳳尾”，很多代理商都愿意自己當(dāng)老板、自己說(shuō)了算，不愿意為別人打工、聽(tīng)人家的話辦事；即使雙方成為上下級(jí)代理關(guān)系，但很容產(chǎn)生利益沖突，例如利潤(rùn)分配、樣機(jī)分配、樣機(jī)調(diào)動(dòng)等，合作關(guān)系隨時(shí)可能破裂。二是工程機(jī)械產(chǎn)品的利潤(rùn)空間逐步縮小，難以支撐多層級(jí)代理銷(xiāo)售。不可否認(rèn)，國(guó)內(nèi)工程機(jī)械產(chǎn)品中還存在暴利產(chǎn)品，但大多數(shù)產(chǎn)品的利潤(rùn)空間其實(shí)已經(jīng)很有限了，難以同時(shí)滿足兩級(jí)代理商的利潤(rùn)要求。三是掌控用戶資源，防止下級(jí)代理商“反水”。前面已經(jīng)談到過(guò)，對(duì)于工程機(jī)械代理商而言，最重要的資源就是用戶。僅僅只是業(yè)務(wù)合作關(guān)系的下級(jí)代理商，由于直接掌控用戶資源，底氣很足，常常會(huì)受利益的驅(qū)使而重新“自立門(mén)戶”，轉(zhuǎn)而成為上級(jí)代理商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其實(shí)，代理商立足自己建設(shè)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)還有另外一個(gè)好處，就是給業(yè)務(wù)骨干一塊自留地，及時(shí)消化“子弟兵”不斷膨脹的“成功欲望”。有一位代理商對(duì)此分析得十分透徹，他認(rèn)為，與其把子弟兵逼成自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不如把他們培養(yǎng)成為自己的合作伙伴。
3． “國(guó)美電器”在工程機(jī)械行業(yè)的誕生只是時(shí)間問(wèn)題
可以這樣說(shuō)，“國(guó)美電器”是中國(guó)市場(chǎng)渠道變革的經(jīng)典案例，是當(dāng)今中國(guó)規(guī)模最大的家電產(chǎn)品零售連鎖企業(yè)。但在今天，我們甚至不能用“代理商”一詞來(lái)定義“國(guó)美電器”，他從單純的產(chǎn)品銷(xiāo)售商發(fā)展成為一個(gè)全方位用戶服務(wù)商?！皣?guó)美電器”的成功在于他們摸清了規(guī)模戰(zhàn)與價(jià)格戰(zhàn)之間的微妙關(guān)系，用規(guī)模優(yōu)勢(shì)獲取價(jià)格優(yōu)勢(shì)，用價(jià)格優(yōu)勢(shì)獲取規(guī)模優(yōu)勢(shì)，二者互為循環(huán)。國(guó)美電器的出現(xiàn)，從根本上改變了中國(guó)家電市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式。
與家電行業(yè)相比，工程機(jī)械的營(yíng)銷(xiāo)水平似乎還有一段不小的距離。但是，最近兩年開(kāi)始在行業(yè)內(nèi)普遍采用的代理商“大額買(mǎi)斷”銷(xiāo)售方式，無(wú)疑是一個(gè)信號(hào)！國(guó)內(nèi)工程機(jī)械代理商也開(kāi)始學(xué)會(huì)利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)與價(jià)格優(yōu)勢(shì)之間的平衡，而且玩的是“一種只有富人才玩得起的游戲”。在這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)面前，中小型代理商根本難以抗衡，不是被淘汰就是被招安。對(duì)制造商而言，與大代理商合作的好處也是明顯的，提升銷(xiāo)量、提升形象、迅速回款、改善服務(wù)、降低管理難度等，何樂(lè)而不為呢？
筆者相信，不久的將來(lái)，國(guó)內(nèi)工程機(jī)械行業(yè)肯定會(huì)出現(xiàn)“國(guó)美電器”式的大代理商。我們不妨大膽想象一下，工程機(jī)械行業(yè)的“國(guó)美”會(huì)干些什么呢？
 徹底改變國(guó)內(nèi)工程機(jī)械行業(yè)的現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)模式……
 在與制造商的博奕中獲得相對(duì)優(yōu)勢(shì)的發(fā)言權(quán)……
 把制造商變成自己的“純粹供貨商”，甚至是OEM或ODM加工商……
 等等