2019年的高空作業(yè)平臺(tái)市場(chǎng)，更多人描述為“混亂”，混亂的直觀表現(xiàn)是各米段平臺(tái)租金全國(guó)范圍均出現(xiàn)不同程度下滑，保有量最大的10米剪叉平臺(tái)租金在某些地區(qū)的中、大項(xiàng)目中已經(jīng)超越“底線”，租賃氛圍最為成熟的上海也難以幸免。更讓人“混亂”的是大部分租賃公司面對(duì)這一市場(chǎng)現(xiàn)象，無(wú)法解讀以低價(jià)手段競(jìng)爭(zhēng)的那些租賃公司的經(jīng)營(yíng)邏輯。

面對(duì)混亂，租賃公司開(kāi)始思考“差異化經(jīng)營(yíng)”，希望以差異化經(jīng)營(yíng)避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，尋找新的高利潤(rùn)市場(chǎng)。

產(chǎn)品差異化普遍是第一選擇。

在上周剛剛結(jié)束的2019 APEX Asia(亞洲國(guó)際高空作業(yè)機(jī)械展覽會(huì))上，很多去參會(huì)的租賃公司都在尋找新的產(chǎn)品、探尋新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

在高空作業(yè)平臺(tái)過(guò)去五年高速成長(zhǎng)的過(guò)程中，有很多租賃公司購(gòu)買(mǎi)設(shè)備時(shí)是盲目的、跟風(fēng)的，并沒(méi)有真正了解自己的能力特長(zhǎng)，不了解高空作業(yè)平臺(tái)行業(yè)的發(fā)展，不了解經(jīng)營(yíng)性租賃的本質(zhì)，但這可能也是中國(guó)高空作業(yè)平臺(tái)租賃市場(chǎng)快速發(fā)展不可避免的現(xiàn)實(shí)。

當(dāng)2019年市場(chǎng)開(kāi)始有了真正意義上的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，無(wú)論是主動(dòng)還是被動(dòng)，租賃公司都需要真正開(kāi)始思考公司的經(jīng)營(yíng)定位與核心競(jìng)爭(zhēng)力，不要將差異化簡(jiǎn)單化，很快又陷入同質(zhì)化。  

從營(yíng)銷(xiāo)角度講，差異化經(jīng)營(yíng)的類(lèi)型有很多，產(chǎn)品差異化是差異化經(jīng)營(yíng)的一種。但產(chǎn)品的差異化，絕不僅僅是購(gòu)買(mǎi)不同的產(chǎn)品，在產(chǎn)品不同基礎(chǔ)上的差異化運(yùn)營(yíng)能力是其核心，它是通過(guò)打造以差異化產(chǎn)品為基礎(chǔ)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，建立壁壘，減少與對(duì)手的過(guò)多競(jìng)爭(zhēng)。因此，有不同于其它租賃公司的設(shè)備不是能力，能夠運(yùn)營(yíng)好新市場(chǎng)才是能力！

租賃公司選擇差異化產(chǎn)品的初期，對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品并不是全然陌生的，通常已經(jīng)有了產(chǎn)品和市場(chǎng)的目標(biāo)，但僅憑模糊的“感知”并不能成為決策的全部依據(jù)。

從理論上看，實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)的步驟如下：

以上基本路徑中有些可以同步進(jìn)行，當(dāng)前除了設(shè)備采購(gòu)環(huán)節(jié)外，租賃商更應(yīng)注重其他環(huán)節(jié)：

01差異化經(jīng)營(yíng)策略的第一步是選定目標(biāo)客戶群，調(diào)研了解可能達(dá)到的投資回報(bào)率，評(píng)估可行性

通常，基于產(chǎn)品差異化的經(jīng)營(yíng)面向的都是較為新興的、小眾的客戶群體市場(chǎng)，這一市場(chǎng)從表象上看對(duì)設(shè)備租賃是有需求的，但是具體到運(yùn)營(yíng)，需要計(jì)算出幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)：出租率、租金水平、未來(lái)成長(zhǎng)空間和競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)等， 根據(jù)關(guān)鍵指標(biāo)評(píng)估投入新設(shè)備所能達(dá)到的投資回報(bào)期、回報(bào)率如何，縱向、橫向?qū)Ρ冉Y(jié)果是否是你可接受的?？v向?qū)Ρ仁侵负凸酒渌O(shè)備的投資回報(bào)對(duì)比，橫向?qū)Ρ仁侵概c經(jīng)營(yíng)同類(lèi)設(shè)備的租賃公司對(duì)比。

高空作業(yè)平臺(tái)行業(yè)的大部分老板，通常既是總經(jīng)理也是“高級(jí)業(yè)務(wù)員”，優(yōu)勢(shì)是了解一線、快速反應(yīng)、快速?zèng)Q策；但缺點(diǎn)是容易受某一些訂單需求的干擾，認(rèn)為最近兩個(gè)月接到了幾個(gè)租賃需求的訂單、但公司目前沒(méi)有這類(lèi)設(shè)備，就認(rèn)為這是新機(jī)遇，公司需要馬上上這類(lèi)設(shè)備。事實(shí)上，這種需求可能都是“偶然”或者“跟風(fēng)”。

02產(chǎn)品差異化構(gòu)建的競(jìng)爭(zhēng)壁壘是“人無(wú)我有”，進(jìn)入新市場(chǎng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)非常重要

設(shè)備不同于其他租賃公司的差異化，能夠建立的競(jìng)爭(zhēng)壁壘是“人無(wú)我有”，或者此類(lèi)設(shè)備在市場(chǎng)上極少。基于此，選擇設(shè)備進(jìn)入新市場(chǎng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)非常重要。在普遍都使用金融政策的條件下，租賃公司要采購(gòu)新設(shè)備的門(mén)檻不高，如果你和大家發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)機(jī)會(huì)、進(jìn)入新市場(chǎng)的時(shí)間點(diǎn)基本是同步的，實(shí)際你獲得高利潤(rùn)的周期會(huì)是短暫的，將很快又進(jìn)入同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)。

近期，精英智匯設(shè)備租賃研究中心正在進(jìn)行第五次全國(guó)高空作業(yè)平臺(tái)租賃市場(chǎng)調(diào)研，在線下走訪過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，在今年的租金下行期中，臂式設(shè)備比例較高的、小型剪叉設(shè)備較多的部分租賃公司受影響程度小。臂式設(shè)備的緊缺從去年已經(jīng)開(kāi)始，大家已經(jīng)有意識(shí)，但最終是否能拿到貨、何時(shí)能到貨又考驗(yàn)了租賃公司與廠家的商務(wù)關(guān)系能力。今年來(lái)看，提高臂式設(shè)備比例和速度的能力是在這一輪差異化競(jìng)爭(zhēng)中的關(guān)鍵。但是這種“不同”預(yù)計(jì)在明年、后年的優(yōu)勢(shì)會(huì)逐步降低。

僅有不同類(lèi)型的出租設(shè)備是容易的、但競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是短期的，基于產(chǎn)品塑造更多綜合競(jìng)爭(zhēng)能力是難的，但構(gòu)建的優(yōu)勢(shì)相對(duì)長(zhǎng)期。例如，同樣是蜘蛛車(chē)的經(jīng)營(yíng)，公司所配備操作機(jī)手的技能更強(qiáng)、經(jīng)驗(yàn)更豐富，能保證更高的安全性和工作效率；一些新客戶，或者是對(duì)高空作業(yè)平臺(tái)施工應(yīng)用不是很專(zhuān)業(yè)的客戶，他對(duì)項(xiàng)目中應(yīng)使用多少臺(tái)設(shè)備、機(jī)型搭配、作業(yè)效率不了解，租賃公司如果能提供相應(yīng)的施工方案，為客戶在施工效率和預(yù)算方面提供更優(yōu)的選擇，將成為租賃公司很強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

基于產(chǎn)品的差異化，要么老板需要不斷有敏銳的市場(chǎng)洞察力，不斷發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)、新產(chǎn)品，快速進(jìn)入；要么在不同產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上，繼續(xù)提高附加值，當(dāng)此類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)上陸續(xù)增多時(shí)，你還有更多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

03增加投入，加強(qiáng)細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)拓展與品牌傳播，提高差異化細(xì)分領(lǐng)域的租金收入占比

你所選擇的差異細(xì)分市場(chǎng)之所以利潤(rùn)好，很大原因是因?yàn)殚_(kāi)發(fā)少，客戶對(duì)高空作業(yè)平臺(tái)這種設(shè)備認(rèn)知少、價(jià)格不敏感。所以，你需要開(kāi)拓！如果你在這個(gè)領(lǐng)域沒(méi)有特別的客戶人脈、又沒(méi)有配備專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售人員，獲得業(yè)務(wù)速度會(huì)非常緩慢。不要寄希望于有了不同的產(chǎn)品，業(yè)務(wù)就會(huì)自動(dòng)找上門(mén)。

差異化通常與“唯一、只有……”這樣表達(dá)稀有的詞聯(lián)系在一起，要盡快在客戶群體中、在同行中建立“要租什么設(shè)備、要解決什么業(yè)務(wù)問(wèn)題就找誰(shuí)”的印象，讓差異化經(jīng)營(yíng)的品牌印象快速傳播，占領(lǐng)市場(chǎng)。

采購(gòu)了新型的設(shè)備，但是一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)這一臺(tái)或者幾臺(tái)、幾十臺(tái)帶來(lái)的租金收入只占總營(yíng)收非常小的比例，那么這不是差異化，只是對(duì)設(shè)備機(jī)隊(duì)結(jié)構(gòu)的補(bǔ)充。衡量產(chǎn)品差異化經(jīng)營(yíng)的成果，有兩個(gè)非常簡(jiǎn)單實(shí)用的指標(biāo)：差異化產(chǎn)品的臺(tái)量比例和租金收入占比。從精英智匯設(shè)備租賃研究中心線下走訪的多家具備差異化特征的、經(jīng)營(yíng)較好的租賃公司看，其有別于其他租賃公司的差異化設(shè)備的臺(tái)量占比較高，至少15%~30%；這類(lèi)設(shè)備所帶來(lái)的租金收入占比也較多。

差異化是競(jìng)爭(zhēng)利器，當(dāng)前的高空作業(yè)平臺(tái)租賃市場(chǎng)空間足夠大、應(yīng)用領(lǐng)域廣泛、中國(guó)市場(chǎng)的需求層次多樣復(fù)雜，為不同的經(jīng)營(yíng)模式提供了足夠大的平臺(tái)；但另一方面，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)習(xí)慣性的同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)、習(xí)慣以價(jià)格作為主要營(yíng)銷(xiāo)手段，以及互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的信息的快速傳播，使價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的覆蓋面在不斷擴(kuò)大、蔓延。因此，僅僅提供不同類(lèi)型的設(shè)備，從長(zhǎng)期看是不可持續(xù)的，附加之上的專(zhuān)業(yè)施工解決方案、運(yùn)營(yíng)效率、成本控制等運(yùn)營(yíng)能力仍是租賃商長(zhǎng)期發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)力。