購(gòu)物本是美妙生活的重要部分,它不可能也不應(yīng)該被網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物取代
今年圣誕節(jié)假期,我去了一趟巴黎。對(duì)好多人而言,巴黎不只是地理意義上的一座城市,它還是一種獨(dú)特的意象與代名詞:浪漫、藝術(shù)、文學(xué)、時(shí)尚、自由政論……
要有這份霸氣,需要太過充分的城市底蘊(yùn)。雖然當(dāng)我站在香榭麗舍大街上時(shí),不由得生出失望之情——它看起來就像一條拓寬版的上?;春V新罚踔吝€未及米蘭的蒙特納大街來得精致——可是這份失望背后,恰恰是香榭麗舍大街作為全世界購(gòu)物勝地的學(xué)習(xí)模板,被復(fù)制到世界各地,才讓人覺得熟悉。
最早的現(xiàn)代零售店雛形其實(shí)就誕生在巴黎:18世紀(jì),一家叫做Little Dunkirk的店鋪在巴黎的Pont Neuf地區(qū)出現(xiàn),專門售賣法國(guó)當(dāng)?shù)睾蛠碜援悋?guó)的各種藝術(shù)感十足的新奇玩意兒。19世紀(jì)上半葉,小型的專業(yè)零售店在歐洲春筍般冒出,此后,過了整整半個(gè)世紀(jì),才有大型零售店逐漸興起。
香榭麗舍大街容易學(xué),真正藏匿在巴黎腹地,比如紅磨坊附近的個(gè)性化店鋪,就不是隨便模仿的了。距離巴黎2個(gè)小時(shí)車程的城市斯特拉斯堡在圣誕期間的店鋪櫥窗表現(xiàn)更是讓人叫絕,不管是裝置在外墻上巨大的銀色酒杯和巧克力,還是在櫥窗里動(dòng)個(gè)不停、身著圣誕裝的兔子玩偶,或者是乍看之下逼真過人、正在制作酒瓶的小矮人形象……到了這里,你才會(huì)覺得,這樣的店鋪裝點(diǎn),才配得上“商家造夢(mèng)”這樣的說法。
所以,當(dāng)我們探討為何電子商務(wù)在法國(guó)和意大利這樣的國(guó)家并不興盛時(shí),除了由于當(dāng)?shù)厝吮旧淼墓滩阶苑?,還因?yàn)橄噍^于電子商務(wù),人們享受在實(shí)體店買東西的那份感覺。在商品的獨(dú)特和個(gè)性化之外,整間店鋪的裝修、粉飾,物品的擺放,店員的服務(wù),乃至店內(nèi)細(xì)微至極的香氛氣味,都是引誘人們前來光顧的強(qiáng)力誘因。購(gòu)物本身是美妙生活的一個(gè)重要部分,它本來就不可能,或者說不應(yīng)該被快捷、方便,可是人情味寡淡、將爭(zhēng)論焦點(diǎn)放在“包郵噢親”這樣的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買所取代。
從2013年互聯(lián)網(wǎng)帶來的生活方式變革成為熱門話題,到2014年京東、阿里巴巴在美國(guó)上市,在資本的推動(dòng)下,在線購(gòu)物看起來更要恣意增長(zhǎng)了;但是,幾乎沒有人認(rèn)為實(shí)體店鋪會(huì)在電子商務(wù)的擠壓下不復(fù)存在,我甚至覺得,只要模式足夠好,實(shí)體店鋪在中國(guó)的新機(jī)會(huì)大量存在。在線購(gòu)物滿足了快進(jìn)式生活節(jié)奏下便捷的需求,當(dāng)然,還有低價(jià);但與此同時(shí)人們又對(duì)“慢生活”所代表的精細(xì)和悠然心馳神往?;ヂ?lián)網(wǎng)固然可以將最好的產(chǎn)品齊集在一起,但無論如何卻無法像實(shí)體店鋪一般,為人們創(chuàng)造一個(gè)空間。充分利用這個(gè)實(shí)際存在的空間,將人們和商品接觸的瞬間質(zhì)感做到極致,為顧客提供盡可能多的精神和情感滿足,這些都是實(shí)體店鋪的機(jī)會(huì)。
在巴黎或者米蘭這樣的成熟消費(fèi)市場(chǎng),小型的專業(yè)實(shí)體店鋪雖然也受到超市的沖擊,卻依然生存得很好。前不久我和我的意大利同學(xué)針對(duì)米蘭的零售店鋪?zhàn)隽艘淮涡⌒驼{(diào)研,結(jié)果發(fā)現(xiàn)雖然大賣場(chǎng)和中型超市在不斷搶占市場(chǎng)(米蘭沒有24小時(shí)便利店),專業(yè)門店——肉鋪、蛋糕店、玩具店、鞋店、唱片店,甚至是價(jià)格比超市高出20%的街區(qū)有機(jī)蔬果店,都有各自的生存之道。我們隨機(jī)找了個(gè)當(dāng)?shù)厝肆牧肆模敢舛喔兑稽c(diǎn)錢去樓下的蔬果店買水果,而不去附近的超市。因?yàn)樗湃螛窍率吖甑闹魅?,一?duì)友善的老夫婦,他們記得他的故事,每次都會(huì)跟他閑扯幾句,有時(shí)候這樣的閑聊讓他心情大好,他愿意為這樣的適意買單,而不是去超市面對(duì)機(jī)械式操作的收銀員。
在我看來,誕生在美國(guó)、以沃爾瑪為代表的大型超市,本來就代表了一種快餐式、簡(jiǎn)單易消化的美式文化,它們倡導(dǎo)人們圖個(gè)方便,這本身就跟精耕細(xì)作的歐洲式的生活方式背道而馳,也削弱了購(gòu)物本身帶來的樂趣和情感需索,而這些,恰好是在消費(fèi)不斷升級(jí)過程中,人們所需要的。
巧得很,今年《MONOCLE》雜志的新年展望,也將“街角店鋪(corner shop)的再發(fā)明創(chuàng)造”列為本年度的重要趨勢(shì)。新型街角店鋪的面積大概在450平米左右,主要用來服務(wù)社區(qū),逐漸成為鄰居街坊的一個(gè)新的紐帶和中心,提供雜貨、食品、護(hù)膚用品甚至漫畫書,他們主要針對(duì)沒有定期去大型超市購(gòu)物習(xí)慣,也不愿一周做一次大采購(gòu),將不新鮮的食材堆成一堆的顧客。這樣的顧客對(duì)食品安全和健康都十分在意,對(duì)服務(wù)質(zhì)量特別看重,甚至愿意為了服務(wù)買單,事實(shí)上充滿人情味的服務(wù)對(duì)他們而言是極具吸引力的……這么說來,倒是也讓我想到十幾年前上海的“胭脂店”,那便是一間間充盈街坊情感的雜貨鋪。也怪不得也有人將這種“街角店鋪的再發(fā)明創(chuàng)造”稱作零售模式的復(fù)古回潮,人們需要家庭和工作場(chǎng)所之外的“第三空間”,除了咖啡店,擁有好質(zhì)量、高品質(zhì)商品,又讓人產(chǎn)生情感維系的街角店鋪顯然是一個(gè)好去處。
零售模式的創(chuàng)新機(jī)會(huì)還在于如何販?zhǔn)垡环N生活方式。在米蘭,我見過在一家Bar內(nèi),吃飯、喝咖啡、售賣衣服和包袋乃至家居產(chǎn)品,都可以在同一個(gè)空間內(nèi)共存;在東京,生活方式的店面內(nèi)甚至可以出售書籍。餐廳、咖啡廳、書店、服裝店、家居店之間的界線變得越來越模糊,將所有產(chǎn)品串聯(lián)起來的可以是同一種生活方式,也可以是同一種設(shè)計(jì)風(fēng)格,或者是同一類情感訴求。無印良品(MUJI)其實(shí)就是這么做的;例外的創(chuàng)始人毛繼鴻創(chuàng)立的“方所”,力圖創(chuàng)造的也是這么一種生活方式。我在廣州太古匯見到的方所,也是將咖啡店、服裝店、書店和雜貨鋪混合到一個(gè)空間內(nèi)。無印良品和方所齊集的是同一種審美趣味的人群,而聚集人群的方式顯然是多種多樣的:價(jià)值觀、興趣愛好、共同的童年回憶……正如互聯(lián)網(wǎng)的社群概念一樣,在線下,為不同維度的共性人群提供一個(gè)聚集的“空間”,這便是實(shí)體店的機(jī)會(huì)。
千萬別否認(rèn),發(fā)生在實(shí)體店面的微小創(chuàng)新,雖然不及在線購(gòu)物改善用戶體驗(yàn)來得那么直接,卻照樣潤(rùn)物細(xì)無聲地不同凡響。2015年,真心期待來自傳統(tǒng)零售店的驚喜!
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