在蘇浙皖交界的浙江長興縣山區(qū)，一家過去名不見經(jīng)傳的民營企業(yè)讓記者大吃一驚：沒有想到，這家公司為國際物流倉儲搬運設(shè)備市場提供了無人匹敵的全系列配套產(chǎn)品服務(wù)，占據(jù)了手動液壓托盤車25%的全球市場份額；也沒有想到，這家公司開發(fā)了全球獨一無二的搬運車液壓油路結(jié)構(gòu)，掌握了國際上同類產(chǎn)品的核心技術(shù)，整體技術(shù)水平開始進(jìn)入國際先進(jìn)行列；更沒有想到，這家公司是國內(nèi)首家與歐盟打贏反傾銷官司的企業(yè)，他們扭轉(zhuǎn)了歐盟反傾銷案的初裁決定，歐盟承認(rèn)初裁不公，并把傾銷稅率由初裁的35.9%降為7.6%。
    這家公司就是諾力，全稱為浙江諾力機(jī)械股份有限公司。它的成長歷程告訴世界，中國的出口產(chǎn)品正在快速改變“低檔貨”的形象，以高品質(zhì)和高附加值走向世界市場的高端。
    我們的企業(yè)正在致力轉(zhuǎn)變出口增長的方式，諾力已經(jīng)快步走在了前面，他們從國際市場上給我們帶回來哪些經(jīng)驗和啟示呢？
    驚人的發(fā)展速度———4年追趕80年    
    倉儲物流搬運起升設(shè)備制造業(yè)在世界上已有80多年歷史，瑞典BT公司等一批世界列強(qiáng)已經(jīng)具備了比較成熟的核心技術(shù)和市場品牌，進(jìn)入新世紀(jì)，該產(chǎn)業(yè)開始進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，歐美發(fā)達(dá)國家占據(jù)了大型堆垛機(jī)等高端產(chǎn)品的統(tǒng)治地位，而包括中國在內(nèi)的其他國家則在手動托盤車和半電動堆垛機(jī)這些低端市場上殘酷廝殺。
    中國的倉儲物流搬運設(shè)備制造是上世紀(jì)80年代末起家的，而諾力更是姍姍來遲，2000年才開始嘗試進(jìn)軍國際市場。4年如何趕上別人80年？諾力人創(chuàng)造了驚人的速度，被業(yè)內(nèi)人士視為奇跡。
    先說生產(chǎn)銷售速度：4年過去，諾力已從一家小企業(yè)發(fā)展成為國內(nèi)領(lǐng)先、國際知名的物流倉儲設(shè)備業(yè)制造商，奪取了四個第一：手動液壓搬運車產(chǎn)銷規(guī)模世界第一，去年銷售達(dá)到近35萬臺；出口創(chuàng)匯國內(nèi)同行業(yè)第一，總額達(dá)到4000余萬美元；堆垛機(jī)品種規(guī)格為國內(nèi)最多，現(xiàn)有電動搬運車4種，提升高度為3米以下的手動和電動堆垛機(jī)16種，提升高度為3米以上的電動堆垛機(jī)8種，靜壓傳動大型堆垛機(jī)已具備批量生產(chǎn)條件；經(jīng)濟(jì)效益和社會效益國內(nèi)同行業(yè)第一，產(chǎn)值、利稅等指標(biāo)以年平均42%的速度增長。
    再說技術(shù)創(chuàng)新速度：2000年，諾力瞄準(zhǔn)了一款在當(dāng)時的國際市場并未看好的產(chǎn)品，通過不斷測試總結(jié)，開發(fā)出了全球獨一無二的油路結(jié)構(gòu)，在德國HANNOVER展覽上一炮走紅，從此在國際市場上縱橫馳騁，名聲大振。4年過去，諾力已經(jīng)在幾個領(lǐng)域登上了世界電動倉儲車輛的高端，打出了自主品牌：交流逆變控制技術(shù)和靜壓傳動技術(shù)被公認(rèn)為世界上目前的領(lǐng)先技術(shù)，只有林德公司等少數(shù)大型制造企業(yè)掌握，而諾力已經(jīng)取得獨創(chuàng)性的技術(shù)成果并已開始產(chǎn)業(yè)運用，而且單項技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)有的已高于美國和歐洲。目前，具有自主知識產(chǎn)權(quán)的新一代大型堆垛機(jī)已被諾力研發(fā)成功，他們創(chuàng)造性地提出了靜壓傳動技術(shù)在大型堆垛機(jī)上的運用，榮獲2002年中國國際專利技術(shù)與產(chǎn)品交易會金獎。今年到目前，諾力又有5個產(chǎn)品獲得浙江省新產(chǎn)品新技術(shù)鑒定驗收證書，結(jié)論是5個產(chǎn)品都已達(dá)到國際先進(jìn)水平。
    最后說市場開拓速度：諾力公司已通過了ISO9001：2000國際質(zhì)量管理體系認(rèn)證、ISO14001：2004國際環(huán)境管理體系認(rèn)證和德國萊茵的GS、CE認(rèn)證，獲取了國際市場通行證；產(chǎn)品85%出口，暢銷世界100多個國家和地區(qū)，占據(jù)了歐盟市場35%的份額，全球市場的25%份額，成為發(fā)達(dá)國家客戶嘖嘖稱奇、廣泛認(rèn)可的一支中國勁旅。
    在兼收并蓄國際科技成果的基礎(chǔ)上進(jìn)行不懈的自主創(chuàng)新，我們是有可能超常規(guī)發(fā)展的，這是諾力帶給我們的第一個啟示。
    諾力速度從哪里來？公司董事長、總經(jīng)理丁毅跟記者談得很少。當(dāng)?shù)厝烁嬖V記者，諾力是最不善張揚的企業(yè)。記者通過幾天的采訪，粗略歸納出諾力的三個訣竅：強(qiáng)烈的登高意識、成熟的市場理念和不懈的品牌精神。
    強(qiáng)烈的登高意識———以攻克高端打破壁壘
    近兩年發(fā)達(dá)國家接二連三的反傾銷，讓包括中國在內(nèi)的許多國家忙于應(yīng)付，如何應(yīng)對反傾銷？諾力人不是一味地埋怨，而是在頑強(qiáng)應(yīng)訴的同時，不斷審視自身，樹立起新的理念。董事長丁毅告訴記者：反傾銷案如同三九天的一盆冷水，潑醒了諾力。它讓我們清楚地看到，技術(shù)含量不夠的中低端產(chǎn)品總會授人以柄，受制于人，應(yīng)對壁壘的最終手段就是自主創(chuàng)新，走向高端。
    因此，諾力雖然在全國率先改變了歐盟反傾銷的初裁，但他們沒有一絲的自滿，而是更加快了技術(shù)創(chuàng)新、進(jìn)軍高端市場的步子。董事長丁毅在2004年度職工大會上告訴大家：手動托盤車的第一把交椅對諾力已經(jīng)不再重要，我們更看重在二至三年的時間內(nèi)使諾力成為國內(nèi)電動倉儲車輛的領(lǐng)先者。
    丁毅追求的電動倉儲機(jī)械，就是國際市場的高端。
    中國在輕小型手動起升搬運車制造上已具備強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢，占據(jù)了60%的世界市場份額，但在電動工業(yè)車輛制造上幾乎是空白，目前國內(nèi)電動叉車年產(chǎn)量不到1萬臺且多數(shù)為合資企業(yè)所生產(chǎn)，歐洲仍占據(jù)著世界電動工業(yè)車輛的壓倒性優(yōu)勢。這種市場格局導(dǎo)致了一個令人難堪的事實：中國出口工業(yè)車輛的總數(shù)是進(jìn)口的幾十倍，但出口額卻大大低于進(jìn)口額，核心部件基本靠進(jìn)口。
    記者了解到，諾力向電動倉儲車輛發(fā)起沖刺，不僅是為了企業(yè)的升級，還體現(xiàn)出強(qiáng)烈的民族責(zé)任感。諾力公司副總經(jīng)理、總工程師周學(xué)軍告訴記者，電動倉儲車輛的核心控制技術(shù)跟電動汽車有一定的相關(guān)性，這項技術(shù)對改善國家的能源結(jié)構(gòu)、提升機(jī)械行業(yè)的整體科技水平有很大的意義。當(dāng)前，電動汽車尚未開始應(yīng)用，而電動倉儲車輛卻已步入成熟期，在歐美發(fā)達(dá)國家，電動倉儲車輛相對內(nèi)燃倉儲車輛已占據(jù)壓倒性優(yōu)勢。因此該技術(shù)已成為世界各國爭相發(fā)展的熱點。諾力，毫不猶豫地站了出來，沖了上去。
    4年時間里，諾力人臥薪嘗膽，打響了一場攻堅戰(zhàn)：2002年，諾力和浙江工業(yè)大學(xué)聯(lián)合成立了產(chǎn)學(xué)研技術(shù)開發(fā)中心；公司正在實施的大型堆垛機(jī)技改項目，投資總額為1.1億元；人才戰(zhàn)略迅速實施，目前諾力已擁有一支由120多人組成的技術(shù)開發(fā)隊伍，4個專業(yè)的開發(fā)部門分別進(jìn)行輕小型工業(yè)車輛、電動堆垛機(jī)、電動叉車和內(nèi)燃叉車的研發(fā)，隨時跟蹤國際最尖端的技術(shù)。目前，諾力生產(chǎn)的交流逆變型電動叉車已起運歐洲參展。
    以攻克高端打破壁壘，諾力以市場實踐為之做出了最好的注解：諾力之所以能夠成為國內(nèi)首家改變反傾銷初裁的企業(yè)，跟他們獨特的產(chǎn)品品質(zhì)和廣泛的市場認(rèn)可不無關(guān)系。諾力人告訴記者，歐洲的許多客戶離不開我們，我們垮了，他們也要關(guān)門，所以當(dāng)我們抗辯時，得到了歐盟工商界的大力支持。諾力人還告訴記者另一個例證：他們開發(fā)的擁有獨有的專利技術(shù)的最低高度僅35mm的超低搬運車，是目前國際上最低高度的搬運車，可以在常規(guī)搬運車無法工作的場合工作，因此該產(chǎn)品在國際市場上形成了壟斷優(yōu)勢，贏得歐美客戶的廣泛青睞。
    盡快改變我們以單一的低檔低價在國際上競爭的狀況，以品牌打破壁壘尤其是技術(shù)壁壘，這是諾力帶給我們的第二個啟示。
    成熟的市場理念———從熟悉規(guī)則到融入文化
    諾力最初沒有自營出口，而是通過外貿(mào)出口的，但短短4年時間，諾力創(chuàng)造了一個市場奇跡，2003、2004年連續(xù)兩年保持了60%的出口增長率，2004年在美國市場的銷售額增長了68%。有人說這得益于諾力的產(chǎn)品質(zhì)量和對國際貿(mào)易規(guī)則的熟悉，但諾力人告訴記者，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因為它仍然屬于產(chǎn)品營銷的范疇，要真正贏得世界不同國家客戶的信任，還需要進(jìn)行“文化營銷”。
    什么叫文化營銷？諾力人解釋為兩個含義：其一，賦予產(chǎn)品最大的文化含量，其二，把產(chǎn)品形象和企業(yè)形象融入銷售地區(qū)的文化之中。把產(chǎn)品做成文化用品，把營銷做成文化溝通，這就是諾力人的市場理念。
    董事長丁毅曾說過一段話，讓記者印象很深：諾力要求每個員工把產(chǎn)品當(dāng)成工藝品來制作，要讓客戶早晨起來使用產(chǎn)品時想跟它問好，說聲：“Good  Morning”。這種用心，非一般企業(yè)所能及。負(fù)責(zé)營銷的副總毛英，則把不同國家客商的性格特征和產(chǎn)品喜好摸得清清楚楚。她向記者介紹：歐洲商人喜歡直來直去，談判時單刀直入，而美國商人則稍顯含蓄，需要企業(yè)有更多的耐心與毅力；接待歐洲商人比較簡單，而其他東方國家的商人則講究熱情；對于產(chǎn)品式樣，美國商人喜歡粗放的，歐洲商人喜歡精致的，日本商人喜歡輕巧的。正因為注意到了這些文化差異，諾力囊括了從簡單到復(fù)雜的幾乎所有的物流搬運起升設(shè)備，滿足不同文化的個性需要，這在全世界同行中，無人能比。
    諾力人的文化營銷，使他們在國際市場上成功貫徹了“三心”原則：服務(wù)溝通舒心，使用方便安心，質(zhì)量嚴(yán)格放心。荷蘭FERM公司是歐洲的知名企業(yè)，以質(zhì)量嚴(yán)謹(jǐn)聞名，在全球有幾百家供應(yīng)商，諾力只是其中采購額微不足道的小供應(yīng)商。但在2002年，這家公司偏偏把唯一的“質(zhì)量最高榮譽(yù)獎”頒發(fā)給了諾力；德國PFAFF公司因為對諾力產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可，2003年要求諾力開發(fā)一款并非諾力專長、安全性能要求極高、工藝復(fù)雜的產(chǎn)品————工業(yè)用吊機(jī)。諾力答應(yīng)幫助其在國內(nèi)尋找其他專業(yè)工廠，但該公司堅決要求諾力開發(fā)生產(chǎn)，說別的廠家生產(chǎn)，心里不塌實。這種信任，直觀是因為對諾力產(chǎn)品質(zhì)量的信任，其實從深層次上看，是雙方企業(yè)文化的融洽。
    諾力人的文化營銷，使他們很快在國際市場上站穩(wěn)了腳跟，路子越走越寬，避免了目前通常看到的一個市場現(xiàn)象：不是潛心研究市場，而是遇到阻礙就抱著惹不起躲的起的態(tài)度，打一槍換一個地方，進(jìn)不了歐美發(fā)達(dá)市場，就改進(jìn)非洲、中東市場，導(dǎo)致路子越走越窄。
    我們在強(qiáng)調(diào)和發(fā)展自主品牌的過程中，不能忽略市場基礎(chǔ)的培育，它不是簡單的技術(shù)創(chuàng)新能夠自然形成的，更不是短時間的營銷手段能夠建立的，它需要長時間的文化磨合。國外市場營銷專家曾指出：企業(yè)不應(yīng)僅僅順從市場，還應(yīng)當(dāng)動用公共關(guān)系影響自己的市場營銷環(huán)境。從這個角度分析，我們近兩年不斷遭遇的反傾銷，也不乏跟銷地國家文化融合不夠的原因。我們應(yīng)借鑒可口可樂、肯德基等公司開拓我們國內(nèi)市場的一些文化營銷手段，致力于文化和諧，這是諾力帶給我們的第三個啟示。
    不懈的品牌精神———“沒有我做不好的，除非我不想做的”
    全球倉儲機(jī)械，今日誰主沉??？
    這是本篇報道的題目。公正而言，諾力的整體技術(shù)水平，跟國際先進(jìn)水平仍有一定的差距，記者選定這個題目，是出于兩個考慮：一，諾力已經(jīng)進(jìn)入了國際市場的高端，跟世界強(qiáng)手一爭高下，非不能也；二，諾力人具有難能可貴的苦練內(nèi)功，爭創(chuàng)自主品牌，搶占世界市場高地的精神。
    走進(jìn)諾力，廠房還是隨處可見的廠房，機(jī)器還是記者從來沒弄懂過的機(jī)器，但是，他們不懈的品牌精神卻一直讓我們感動。他們告訴記者，諾力始終認(rèn)準(zhǔn)一句話：“沒有我做不好的，除非我不想做的?！?
    去年4月，歐盟對我國手動液壓搬運車啟動了反傾銷調(diào)查，諾力作為我國該產(chǎn)品最大的出口商，為維護(hù)行業(yè)和企業(yè)的正當(dāng)出口權(quán)利，全力以赴進(jìn)行了應(yīng)訴。去年10月，歐盟在公布的初裁決定中，以諾力公司會計實踐不符合國際會計準(zhǔn)則的牽強(qiáng)理由，決定不給予諾力市場經(jīng)濟(jì)地位，并確定了35.9%的高額初裁傾銷稅率。面對挫折，諾力沒有選擇放棄，而是積極通過法律渠道向歐盟進(jìn)行抗辯。經(jīng)過努力，歐盟最終承認(rèn)了自己在初裁中對諾力的決定是不正確的，并于7月22日給予諾力市場經(jīng)濟(jì)地位，并將稅率降為7.6%，諾力一年多時間艱難困苦的應(yīng)訴，董事長丁毅感慨萬千，他說，諾力的勝訴，無疑要感謝國家和社會的作用，同時也體現(xiàn)了諾力人艱苦拼搏、排除萬難、不畏艱險、永不退縮的企業(yè)精神。
    走進(jìn)諾力的車間，處處看到這樣的標(biāo)語：“國際標(biāo)準(zhǔn)是通向國際市場的通行證”、“質(zhì)量在我胸中，貴在從我做起”、“每天進(jìn)步一點點，天天都有新起點”。深夜，諾力的行政辦公樓的燈總是亮著，不時還傳來爭論聲。許多客戶不解地問：你們民營企業(yè)怎么也有那么多的會啊？他們不知道，諾力人是在為實現(xiàn)自己的信念在玩命地拼搏。諾力人告訴記者，諾力最大的核心競爭力就是我們的團(tuán)隊精神。
    諾力是“NOBLELIFT”的音譯，意思是“尊貴的起升設(shè)備”。諾力人告訴記者，諾力從誕生的那天起，就給自己定下了高起點————成為世界倉儲物流行業(yè)的知名企業(yè)。諾力的最終追求，是在世界打響“NOBLELIFT”品牌。目前，這個品牌在美國已注冊商標(biāo)，在歐洲、東南亞等地區(qū)也占據(jù)了重要位置。
    諾力現(xiàn)在已是當(dāng)之無愧的行業(yè)龍頭，但是他們沒有自喜，而是把過去的業(yè)績當(dāng)成“持續(xù)發(fā)展的資本和基石”，他們把今后3到5年內(nèi)的企業(yè)戰(zhàn)略定位為：步入二次創(chuàng)業(yè)階段，把諾力改造成集團(tuán)股份公司，以倉儲設(shè)備制造業(yè)為主方向，著重于品牌的延伸和產(chǎn)業(yè)鏈加長，嘗試多元化縱深發(fā)展，把諾力做大做強(qiáng)做久，爭取到2007年公司銷售達(dá)10億，利稅超過1.2億。我們常見的企業(yè)戰(zhàn)略是“做大做強(qiáng)”，但諾力人還強(qiáng)調(diào)“做久”，這說明，諾力人追求的不是短時間的利潤，而是企業(yè)長久的生命力，這本身就是一種精神。